Transcription de l'entretien
Arvand Modarresi & Alexis Poujade
Managing Partner // Partner
"La révolution agentique et les CPG"
Dans ce nouvel épisode de The Bridge, Edouard de Mézerac, Group CEO d’Artefact, et Vincent Blaclard, Managing Partner, Lead Retail France chez Artefact, décryptent la trajectoire d’un secteur précurseur, passé de l’analyse prédictive dès 2014 à la maîtrise actuelle de l’IA autonome.
Qui sont les intervenants ?
• Edouard de Mézerac (Group CEO d’Artefact): Fort d’une expérience internationale majeure (aux États-Unis et en Chine), il définit les stratégies d’accélération de l’IA pour des groupes globaux. Son passage chez JD.com lui confère une vision unique des écosystèmes numériques asiatiques ultra-intégrés.
• Vincent Blaclard (Managing Partner Retail France): Expert du secteur depuis 2013, il s’appuie sur une formation rigoureuse en informatique et mathématiques pour transformer les modèles opérationnels de la grande distribution. Également passé par JD.com, il combine vision stratégique et maîtrise technique.
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Le retail vit un basculement de paradigme. Longtemps limité à l’analyse descriptive, le secteur entre dans l’ère de l’IA agentique : des systèmes capables non seulement de raisonner, mais d’agir de manière autonome. De la monétisation de la donnée à la création de jumeaux numériques en magasin, Edouard et Vincent explorent les leviers qui redéfinissent la consommation de demain.
Les questions clés abordées dans cet échange.
• Le secteur du retail a été précurseur dans l’usage de la data. Quels ont été les premiers cas d’usage concrets ? (00:02:05)
• Les cas d’usage IA comme le pricing, l’assortiment ou la promotion sont-ils encore d’actualité dans la Grande Distribution ? Ou ces sujets sont désormais épuisés ? (00:03:41)
• Quel est le potentiel de l’IA pour optimiser les investissements promotionnels dans le retail ? (00:06:03)
• Pourquoi la grande distribution fut l’un des premiers secteurs à monétiser la donnée ? (00:06:31)
• Qu’est-ce qu’un agent IA et comment cela peut-il transformer concrètement le quotidien des équipes retail ? (00:11:10)
• Peut-on vraiment confier des négociations fournisseurs à des agents IA ? (00:13:13)
• Quelles sont les innovations émergentes qui pourraient révolutionner le retail dans les prochaines années ? (00:14:50)
Lire la synthèse
Les 5 leviers majeurs de la transformation IA dans le Retail.
Cette discussion met en lumière une accélération technologique où la précision chirurgicale devient le seul garant de la rentabilité.
« L’ampleur de cette transformation est encore difficile à imaginer pour la plupart des acteurs. L’accélération est telle qu’il faudra mesurer l’impact de ces agents IA d’ici seulement six mois », souligne Vincent Blaclard.
1) L’optimisation chirurgicale des leviers traditionnels
Le machine learning appliqué au pricing et aux promotions reste une mine d’or. Dans une industrie de volumes, la précision est un facteur clé de succès.
« Quelques centimes de plus ou de moins sur un produit comme la bouteille Cristaline peuvent avoir d’immenses impacts en termes de chiffre d’affaires et de marge. » – Vincent Blaclard
2) La monétisation de la donnée : le nouveau « Backbone »
Les distributeurs capitalisent désormais sur leur positionnement unique pour monétiser la connaissance client auprès de leurs fournisseurs. Ce modèle dépasse désormais en rentabilité les activités d’infrastructure cloud traditionnelles.
3) L’avènement de l’IA agentique : l’agent capable d’agir
L’IA ne se contente plus de suggérer ; elle exécute. L’exemple de Walmart est ici paradigmatique : des agents IA formulent des arguments, fixent des objectifs et concluent des accords avec les fournisseurs, éliminant toute friction administrative.
4) Le magasin comme « Digital Twin »
Longtemps perçu comme une « boîte noire » en raison de coûts d’investissement (CAPEX) décourageant le fameux « logo voiture », le magasin physique devient enfin une source de données exploitable en temps réel grâce à la vision par ordinateur.
5) Le basculement final : quand l’IA devient le client
L’évolution la plus disruptive réside dans la délégation de l’achat. Demain, des agents personnels constitueront les paniers et effectueront les transactions au nom du consommateur, obligeant les marques à séduire des algorithmes plutôt que des yeux humains.
Un projet d’entreprise avant tout, avec une exigence de responsabilité.
L’adoption de l’IA (générative et agentique) ne peut pas se faire en silo. Elle doit s’inscrire dans une feuille de route claire, alignée avec les objectifs business, les attentes clients et les valeurs de l’entreprise.
« La vraie transformation n’est pas technique. Il s’agit d’apprendre à travailler différemment, avec la donnée comme langage commun qui connecte toutes les composantes de l’organisation », souligne Edouard de Mézerac.
« Pour le retail, l’enjeu n’est pas seulement technologique : c’est un projet d’entreprise, avec des impacts RH, culturels et même environnementaux », explique Vincent Blaclard. « Il faut une IA utile, responsable et mesurable. »
Artefact défend une approche structurée : exploration des cas d’usage, priorisation, industrialisation et surtout mise en œuvre dans un cadre de gouvernance robuste.
Conclusion : du potentiel à la performance.
Le retail est en première ligne de la révolution GenAI. Grâce à sa culture de l’innovation et à ses enjeux business concrets, il peut devenir un laboratoire d’usages à forte valeur. Mais pour tirer pleinement parti de ce potentiel, il faut dépasser les effets d’annonce et passer à l’action, avec méthode, vision et engagement humain.
Comme le résume Édouard de Mézerac : « L’AI est un levier puissant, mais ce sont les femmes et les hommes du retail qui feront la différence. »
L’IA et les biens de grande consommation, de la quête du ROI à la révolution agentique.
Dans cet échange vidéo de 23′, Arvand Modarresi, Managing Partner et Global Lead Consumer Brands, et Alexis Poujade, Partner et Lead Consumer Brands pour la France, décryptent la transformation du secteur des biens de grande consommation (CPG), confronté à une pression inédite sur la rentabilité et bouleversé par l’avènement de l’IA générative et agentique.
Le secteur des biens de grande consommation (CPG) vit un tournant. La période faste post-Covid, caractérisée par une croissance facile des volumes et des hausses de prix que les consommateurs absorbaient, est révolue. Aujourd’hui, les marques font face à une forte pression sur les marges, une volatilité accrue des marchés mondiaux et un risque inédit de désintermédiation par l’IA conversationnelle.
De l’optimisation chirurgicale du revenu (RGM) à la création d’assistants de négociation, Arvand et Alexis explorent les leviers technologiques qui redéfinissent la compétitivité et l’agilité des marques.
Les questions clés abordées dans cet échange.
- Comment les marques CPG gèrent-elles la volatilité du marché et collaborent-elles avec les retailers ? (00:05:05:19)
- Comment le risque de désintermédiation affecte-t-il les marques et les retailers, et pourquoi leur collaboration est-elle essentielle ? (00:06:46:20)
- Comment les LLMs transforment-ils le funnel de vente et créent-ils de nouvelles opportunités pour les marques ? (00:08:47:15)
- Comment l’IA traditionnelle et l’IA générative aident-elles les marques à se différencier et à transformer leurs processus métiers ? (00:09:56:15)
- Comment l’IA et la robotisation des processus métiers réinventent-elles les fonctions commerciales et marketing ? (00:12:39:21)
- Comment la data et l’IA identifient-elles les jeunes marques émergentes à fort potentiel, notamment dans le social commerce ? (00:16:12:13)
- Quels sont les deux principaux cas d’usage concernant l’assistance à la négociation et la gestion des données retailers ? (00:19:29:23)
Les 4 leviers majeurs de la transformation IA dans les CPG.
Cette discussion met en lumière une nouvelle ère où la data et l’IA ne sont plus de simples expérimentations, mais le cœur du réacteur pour générer de la performance.
« Aujourd’hui, il y a un vrai contrôle des marges et une attention particulière portée à la profitabilité, et du coup tout ce qui touche à la data doit démontrer un ROI », souligne Arvand Modarresi.
1) Le pilotage de la rentabilité par l’algorithmique
Fini l’époque des hausses de prix linéaires. La pression financière pousse les marques à démocratiser des outils analytiques sophistiqués. Le Marketing Mix Modeling (MMM) ou le Revenue Growth Management (RGM) sont désormais intégrés dans des dashboards pour optimiser le pricing et les promotions selon les canaux et les acteurs avec une précision redoutable.
2) Naviguer la volatilité grâce à l’hyper-collaboration sur la donnée
Dans un monde aux trajectoires économiques divergentes, les marques s’appuient sur des données de retailers en temps réel (via des clean rooms) pour comprendre la migration des clients. Cette granularité permet de construire des business plans conjoints basés sur des insights précis et d’optimiser conjointement assortiments et promotions.
3) L’IA agentique : repenser l’accès au consommateur
Les agents IA s’immiscent dans le parcours d’achat, risquant de court-circuiter l’accès direct aux consommateurs. Cependant, c’est aussi une opportunité : ces requêtes complexes et très personnalisées interviennent très tôt dans le funnel de décision, offrant aux marques une chance unique de se positionner en amont et de rééquilibrer le dialogue.
4) La révolution agentique : repenser les processus de zéro
L’IA générative accélère drastiquement les cycles d’innovation. La création de personas synthétiques permet désormais d’interroger un panel virtuel pour pré-tester des concepts ou des messages publicitaires en limitant le recours aux coûteux focus groups. Côté commerce, des assistants IA à la négociation agissent comme des coachs pour les équipes de vente, préparant des arguments chiffrés basés sur l’historique complet des données du retailer.
Une nouvelle donne concurrentielle : la prime à l’agilité.
L’IA redessine le paysage concurrentiel. Si les grands groupes ont l’avantage historique du capital et d’un vaste historique de données, l’IA permet aujourd’hui à des marques de repenser leurs processus à partir de zéro, abaissant les barrières à l’entrée. Les marques qui maîtrisent les codes du commerce social et conversationnel peuvent aujourd’hui connaître des croissances fulgurantes.
Comme le résume Alexis Poujade face à cette redéfinition du parcours d’achat par l’IA : « Les cartes sont complètement rebattues parce que les requêtes se font très tôt dans le funnel sur des questions complexes […], c’est peut-être une opportunité de rééquilibrer la conversation. »
Qui sont les intervenants ?
- Arvand Modarresi (Managing Partner et Global Lead Consumer Brands) : Il dirige des programmes mondiaux de transformation Data & IA pour de grandes marques de biens de consommation. Arvand est ingénieur diplômé de l’École Centrale Paris (MSc en Ingénierie Industrielle) et titulaire d’un MBA obtenu avec distinction à la London Business School. Fort de cette expertise à la fois technique et business, il accompagne les marques dans la réinvention de leurs stratégies marketing, commerciales et opérationnelles pour stimuler la rentabilité et l’agilité.
- Alexis Poujade (Partner et Lead Consumer Brands France) : Fort de 20 ans d’expérience mêlant stratégie, marketing, data et IA pour des marques de prestige à travers l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Asie. Diplômé d’un Master en Affaires Publiques de Sciences Po et d’un MBA en Finance & Stratégie de l’ESSEC Business School, il a également complété sa formation par un programme exécutif en leadership à l’INSEAD (Pernod-Ricard University). Il est aujourd’hui un expert reconnu dans l’optimisation du ROI pour le marketing et les ventes.
